تبلیغات
مروری بر کسب و کار اینترنتی - بررسی تطبیقی بازاریابی سنتی و اینترنتی

با ظهور و رشد اینترنت و به كارگیری آن در فعالیت های روزمره،كاربرد اینترنت به سازمانها و شركت های تجاری نیز گسترش یافت و سازمانها آن را در كسب و كار خود به منظور كسب مزیت رقابتی و برتری رقابتی نسبت به رقبا و كسب سهم بازار زیاد و ارتقا بهره وری به كار گرفتند و موجب به وجود آمدن كسب و كار اینترنتی شد و بر جنبه های مختلف كسب و كار تاثیراتی گذاشته است و بازاریابی به عنوانی یكی از زمینه های مهم كسب و كار از این مورد بی تاثیر نمانده است و تغییراتی در جنبه های مختلف بازاریابی ایجاد كرده است.مقاله حاضر سعی در ارائه تغییراتی دارد كه در اثر به كارگیری اینترنت، در بازاریابی سنتی به وجود آمده است و در این مقاله مفاهیم بازار و بازاریابی ،بازاریابی اینترنتی و تاثیراتی را كه اینترنت بر اهداف و وظایف بازاریابی و آمیخته بازاریابی داشته است، بررسی می شود.

امروزه پدیده اینترنت و جهانی شدن به عنوان لازم و ملزوم یكدیگر مطرح شده اند، به گونه ای كه اندیشمندان این دو را از یكدیگر قابل تفكیك نمی دانند و معتقدند اینها تسهیل كننده یكدیگر هستند. دیگر اینترنت یك ابزار قابل چشم پوشی و برای سرگرمی نیست، بلكه به یكی از لوازم ضروری زندگی انسان مدرن و رو به توسعه امروزی تبدیل شده است.اینترنت و بطور كلی دنیای الكترونیك همه ابعاد زندگی و جوامع بشری را دستخوش تغییر كرده است. بنابراین سازمانها به عنوان عضوی از جامعه كه نیازهای افراد آن را برآورده می سازد نیز از تاثیر اینترنت مصون نمانده اند و در نتیجه بازارهای آنها نیز تغییر ماهیت داده و بازارهای جدیدی تحت عنوان بازارهای اینترنتی یا الكترونیكی شكل گرفته اند و همان طور كه ماهیت و شكل بازارها تغییر كرده است، قابل پیش بینی است كه سایر موارد وابسته به آن نیز تغییر كند.

بازاریابی: 

بازاریابی طبق تعریف موسسه بازاریابی آمریکاعبارتست از:
”بازاریابی، فعالیت‌های سازمان‌ها و فرایندهایی برای طراحی، ارتباط‌گیری، ارائه و تبادل پیشنهادات ارزشمند برای مشتریان، خریداران، شرکا و جامعه به صورت کل است. “
بازاریاب و اقتصاد‌دان بزرگ دنیا، فیلیپ کاتلر، نویسنده کتاب مدیریت بازاریابی : تحلیل، برنامه ریزی و کنترل بازاریابی را این‌گونه تعریف می‌کند:“بازاریابی فرایندی است که در آن شرکت برای مشتری ارزش ایجاد کرده و رابطه ی مستحکمی با او برقرار کند تا بتواند در عوض از مشتری ارزش دریافت کند“.                      

بازاریابی سنتی:
بازاریابی سنتی همان شکل اولیه بازاریابی است و می‌توان آن را این‌گونه تعریف نمود:
بازاریابی سنتی به معنی تبلیغات، روابط عمومی، علامت تجاری و ارتباطات شرکتی است و بیشتر بر روی نام شرکت جهت توسعه نام تجاری متمرکز است و امروزه دیگر به این شکل کاربردی ندارد. مثل تبلیغات تلویزیونی، بیلبوردهای بزرگ در سطح شهر، تبلیغات کاغذی برای پخش در شهر و گذاشتن پشت درب منازل، تماس تلفنی به افراد و …
البته بسیاری از افراد و سازمان‌ها همچنان در این چارچوب فعالیت می‌کنند.
خریداران دیگر توجه چندانی به این سیستم بازاریابی نشان نمی‌دهند. مشتریان اطلاعات مربوط به محصولات و خدمات را به شیوه خودشان به دست می‌آورند و این شیوه‌ها معمولا از طریق اینترنت و از منابعی خارج از تبلیغات شرکت است. منابعی مانند شنیده‌ها و نظرات سایر مشتریان.

بازاریابی اینترنتی:
بازاریابی اینترنتی به نام بازاریابی آنلاین، بازاریابی وب و بازاریابی دیجیتال نیز شناخته می شود. این عبارات معنای یکسانی داشته و هیچ تفاوتی در اساس آنها وجود ندارد. آغاز بازاریابی اینترنتی به اوایل دهه ۹۰ برمی گردد، در آن زمان  که گرافیک خیلی پیشرفته نبود وب سایت ها اطلاعات خود را به صورت متنی در فضای وب قرار می دادند، اما به تدریج گرافیک موجب ایجاد تبلیغات تصویری در اینترنت شد.برای اینکه بتوانید در بازاریابی اینترنتی موفق باشم باید اول اساس بازاریابی سنتی را فرا بگیریم،‌ زیرا بازاریابی اینترنتی خود نوعی از بازاریابی سنتی است که به صورت آنلاین انجام می شود.
اگر بازاریابی سنتی عمل پرزنت کردن چیزی به فرد دیگر باشد،‌ بازاریابی اینترنتی چیست؟  تنها کاری که لازم است اضافه کردن یک کلمه به تعریف اصلی است:بازاریابی اینترنتی عمل پرزنت کردن چیزی به فرد دیگر به صورت آنلاین است.
بله، بازاریابی اینترنتی همان بازاریابی سنتی است که به صورت آنلاین انجام می شود. این تعریف در عین سادگی مفهومی بسیار پیچیده دارد. 
پس چه چیزی در بازاریابی اینترنتی تغییر پیدا کرده است؟ مطمئنا اساس کار تغییری پیدا نکرده اند اما بعضی از مفاهیم و ابزارهای خاص تغییر پیدا کرده اند.اولین مفهوم خاص که تغییر پیدا می کند عمل پرزنت کردن است. در اینترنت روش هایی که ما چیزی را معرفی می کنیم بسیار متفاوت تر و گوناگون تر از روش های قدیمی هستند.  ما می توانم بوسیله ایمیل پرزنت کرده یا از وب سایت استفاده کنیم. همین طور ما می توانیم  از طریق پادکست و فیلم نیز برای معرفی کردن استفاده کنیم.  یا اینکه از شبکه های اجتماعی و بلاگ استفاده کنیم. 
مفهوم خاص بعدی که تغییر می کند آن چیزی است که ما معرفی می کنیم. مطمئنا ما هنوز خودمان،  شرکتمان، برندمان و محصول خود را معرفی می کنیم. اما ما می توانیم وبسایت خود را نیز معرفی کنیم. بعضی افراد بیان می کنند که وبسایت، نماینده و بخشی از شما،‌ شرکتتان،‌ یا محصول شما محسوب می شود اما این مسئله درست نیست و وبسایت مسئله ای کاملا جدا است. در آخر نیز باید به کسی که به وی نکته ای معرفی می شود را در نظر گرفت. با اینکه اکثر مخاطبین ما تفاوت زیادی با مخاطبین بازاریابی سنتی ندارند، بازاریابی اینترنتی به ما اجازه می دهد مخاطبین خود را با استفاده از روشهای جدید و اصلاح شده جذب کنیم. به عبارت دیگر وب به ما اجازه می دهد فرآیند انتخاب مخاطب را با روش هایی انجام دهیم که در بازاریابی سنتی وجود ندارد؛ در واقع اگر بخواهیم می توانیم مشتریان خود را با جزئیات کاملی تعریف کنیم.

بازاریابی آمیخته

آمیخته بازاریابی و تاثیر اینترنت:

فیلیپ كاتلر (1991) آمیخته بازاریابی را مجموعه ای از متغیرهای (ابزارهای) قابل كنترل بازاریابی می داند كه شركت آنها را برای پاسخگویی به بازار هدف درهم می آمیزد. آمیخته بازاریابی دربرگیرنده همه كارهایی است كه شركت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا برای محصولاتش اثر بگذارد. 
این كارها را می توان در چهار متغیر شناخته شده به عنوان چهار P طبقه بندی كرد:

الف)محصول را می توان بدین گونه تعریف كرد: هر چیزی كه جهت جلب توجه، كاربرد یا مصرف بتوان به بازار عرضه كرد و بتواند نیاز یا خواستــــه ای را ارضا كند، محصول نامیده می شود. محصول به شدت تحت تاثیر اینترنت قرار گرفته است. اینترنت بستری را برای نوآوری در تولید محصول به وجود آورده است، زیرا شركتها می توانند مستقیماً به مشتریان دسترسی پیدا كرده و از اطلاعات به دست آمده برای توسعه محصولات جدید استفاده كنند.
ب)قیمت: قیمت تنها عنصری است كه درآمد ایجــاد می كند و همان طور كه كاتلر (1991)می گوید سایر عناصر نمایانگر هزینه هستند. تصمیم گیری درمورد قیمت محصولات در اینترنت به اندازه قیمت گذاری سنتی دارای اهمیت است. اینترنت موجب افزایش رقابت بر سر كاهش قیمتها و درنتیجه شكل گیری قیمتهای یكسان می شود. همچنین توانایی در مقایسه قیمتهای مختلف در اینترنت رقابت در كاهش قیمت را افزایش می دهد و طبق تئوری های اقتصادی قیمت كالا یا خدمات به هزینه نهایی آنها نزدیك می شود.
ج) توزیع (مكان): برای اكثرشركتها مكان یعنی كانالهای توزیع كه عبارتند از سازمانها و اشخاصی كه در فرایند انتقال محصول یا خدمت از تولیدكننده به مصرف كننده دخیل هستند. از تاثیرات عمده اینترنت بر عنصر مكان، افزایش اندازه و بزرگی آن است. هر كجا كه بتوان به اینترنت متصل شد در حوزه بازار تحت پوشش شركتها قرار می گیرد. دسترسی جهانی كه یكی از خصوصیات منحصر به فرد اینترنت است. موجب خلق یك بازار مصرف بزرگ برای محصولات شركتها شده است. 
د)ترفیع (ترویج و گسترش): ترفیع شامل روشهای متنوعی می شود كه سازمانها برای أگاه كردن مشتریان نسبت به مزایای محصولات خود و تشویق آنها برای خرید آنها را به كار می گیرند.این روشها در چهار گروه: تبلیغات (مثلاً چاپ كاتالوگ)، پیشبرد فروش (مثل توزیع كوپن تخفیف)، روابط عمومی (همانند شركت در نمایشگاهها) و فروش شخصی (مذاكره حضوری با مشتریان) تقسیم بندی می شود.


مهارت های الزامی بازاریابی اینترنتی: 
مهم ترین مسئله ای که باید از آن آگاه باشید این است که اساس و پایه های بازاریابی سنتی و اینترنتی یکی هستند.  مهم نیست شما چه نوع بازاریابی انجام می دهید، بازاریابی چه به صورت آنلاین و چه به صورت سنتی همان بازاریابی است و شما برای موفقیت به مهارت های کلیدی بازاریابی نیاز دارید.  
مهارت های جست و جو
درک اینکه مشتریان شما چه کسانی هستند،‌ چه کارهایی انجام می دهند؛‌ و چرا این کارها را انجام می دهند در هر دو نوع بازاریابی اهمیت ویژه ای دارد. رفتار مصرف کننده و مخاطبین. همین طور دانستن اینکه مشتریان شما چه کارهایی انجام داده و درک دینامیک بازار خاص شما نیز از اهمیت برخوردار است.  کسب اطلاعات و دانش در این موارد به مهارت های جست و جو نیاز دارد. 
مهارت های برنامه ریزی
جست و جو به شما کمک می کند چه کاری انجام دهید. مهارت های برنامه ریزی  به شما کمک می کنند چطور آن کار را انجام دهید.  و مطمئن باشید که در زمان بازاریابی برنامه ریزی سنگین و زیادی لازم است زیرا مطالب زیادی برای برنامه ریزی وجود دارد. 
مهارت های تعیین بودجه
هم زمان با تمام برنامه ریزی هایی که گفته شد، شما باید بودجه هر کدام را نیز مشخص کرده و تصمیم بگیرید چه مقدار پول را برای کدام برنامه اختصاص می دهید. اگر فعالیت های بازاریابی بیشتری موجود است،‌ بدین معنا نیست که شما بودجه بزرگتری نیز خواهید داشت.  برای بسیاری از بازاریاب ها بخش بزرگی از فرآیند تعیین بودجه  به تعیین سهم هر قسمت از برنامه کلی اختصاص داده می شود. شما چقدر هزینه صرف بهینه سازی موتور جست و جو کرده و چه مقدار هزینه صرف تبلغیات مبتنی 
pay per click کرده و چه مقدار هزینه را صرف شبکه ها اجتماعی و سایر فعالیت ها می کنید؟
مهارت های مدیریت پروژه
بعد از اتمام تمام برنامه ریزی ها و تعیین بودجه،  شما باید تمامی پروژه هایی که برنامه ریزی کرده اید را دنبال کنید.  انجام این کار  به توانایی و فعالیت زیادی نیاز دارد. به روز نگه داشتن مناسب تمامی پروژه های آنلاین به صورت هماهنگ حتی برای برترین بازاریابان نیز سخت است. اگر آنقدر برنامه ریزی مناسب ندارید، باید کسی را استخدام کنید که چنین توانایی داشته باشد.
مهارت های کپی رایتینگ و تولید محتوا
وقتی صحبت از بازاریابی الکترونیک باشد،  به مقدار زیادی کپی کردن نیاز است. وبسایت، ‌بلاگ و تمامی تبلیغات و ایمیل های شما همراه با شبکه های اجتماعی تمامی به محتوا نیاز دارند. این یعنی مقدار زیادی کپی رایتینگ که شما باید به صورت مداوم انجام دهید؛  اینترنت یک ماشین خودکار ارائه محتواست. و مسئله اینجاست – کپی کردن آنلاین بسیار  با کپی کردن سنتی فرق دارد. 
مهارت های تحلیلی
شما همین طور باید عملکرد تمامی کانال های بازاریابیتان را نیز تحلیل کنید. چطور می توانید بفهمید کدام کانال به درستی عمل کرده و کدامیک عملکرد مناسبی نداشته است؟ چطور پی می برید  کدام فعالیت بیشترین بازده را دارد؟ وقتی بودجه شما کم باشد،‌ چطور می دانید بهتر است برای کدام فعالیت ها بیشتر سرمایه گذاری کنید؟ 
مهارت های ارتباطی
این مسئله کاملا مشخص است، ‌ مگر اینکه فکر کنید هیچ کسی واقعا به صورت آنلاین رو در رو ارتباط برقرار نکند.  مطمئنا تمام ارتباطات رو در رو هستند اما هر تویتی که انجام می دهید،‌ هر ایمیلی که می فرستید،‌  هر کامنتی که در فروم های آنلاین قرار می دهید شکلی از ارتباطات است.
مهارت های فنی بازاریابی اینترنتی
اکثر مهارت هایی که تا الان بحث کرده ایم  آنالوگ هایی در دنیای واقعی دارند. اما دسته ای جدید از مهارت ها در حیطه اینترنتی وجود دارند که دسته بندی "مهارت های فنی" را تشکیل می دهند. نوع این مهارت ها به میزان و نوع حمایتی بستگی دارد که از شما می شود؛  هرچه تیم شما کوچکتر باشد،‌ احتمالا اینکه شما در حیطه فنی وارد شوید بیشترمیشود. 
این بدین معناست که شما باید در مهارت های سئو استاد شوید.همین طور شما باید اساس کد گذاری  
HTML را یاد بگیرید. یا اینکه یاد بگیرید چطور یک بلاگ درست کرده و در آن پست بگذارید.  و یا اینکه  در فن آوریهای تولید فیلم و فایل صوتی مهارت پیدا کنید.تمام این مهارت های فنی الزامی هستند زیرا تمام فعالیت های آنلاین شما از این کانال ها میسر می شوند. 
مهم ترین مهارت: مثل مشتری فکر کنید
مهم ترین مهارتی که شما باید در آن استاد شوید،و شاید سخت ترین آنها فکر کردن مانند مشتری است.این مهارت برای موفقیت در هر نوع بازاریابی مهم است. برای این کار شما باید نحوه تفکر  مشتریان را درک کرده و خود را جای آنها بگذارید .

مدل ارتباط بازاریابی سنتی و اینترنتی: 

مدل هفت آی:
بـازاریابی اینترنتی دربردارنده مزایای عمده ای است و لذا شرکتها به دنبال آن هستند که از بازاریابی سنتی به سمت بازاریابی اینترنتی حرکت کنند. البته بازاریابی اینترنتی به معنای عدم کارایی مفاهیم سنتی بازاریابی در محیط اینترنت نیست بلکه به معنای تغییر تکنیک های بازاریابی است. یکی از تکنیک های قدیمی برای اداره فعالیتهای مربوط به بازاریابی، آمیخته بازاریابی است. آمیخته بازاریابی عبارت است از مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی که دستیابی شرکت به اهداف موردنظر را تحت تاثیر قرار می دهد. 
با پایدار شدن بحث بازاریابی اینترنتی، بعضی از محققان سعی کرده اند تا مدلهای جایگزینی برای آمیخته بازاریابی سنتی ارائه کنند که با خصوصیات عصر اینترنت سازگار بوده و فرایند تبدیل بازاریابی سنتی به بازاریابی مبتنی بر اینترنت را تسهیل سازد. یکی از این موارد، مدل «هفت آی» است که برای اولین بار توسط اسپالتر (1996) مطرح شد. گرچه او قصد نداشته تا این مدل را به عنوان جایگزینی برای آمیختـه بازاریابی مطرح سازد لیکن می توان از مدل او برای انتقال از بازاریابی سنتی به بازاریابی اینترنتی استفاده کرد. مدل پیشنهادی اسپالتر دارای هفت جزء است. این اجزا عبارتند از:
1 - اتصال ((INTERCONNECTION 
2 - تعامل مشتری با پایگاه اینترنتی ((INTERFACE
3 - تعامل مشتری با اعضای شرکت ((INTERACTIVITY 
4 - درگیر شدن ((INVOLVEMENT 
5 - اطلاعات ((INFORMATION 
6 - فردگرایی ((INDIVIDUALISM
7 - صداقت ((INTEGRITY

مزایای بازاریابی اینترنتی
الف) بعد ارتباطاتی (تبادل اطلاعات میان خریــداران و فروشندگان)
ب) بعد مبادلاتی (فعالیتهای مربوط به فروش محصولات) 
ج) بعد توزیع (تبادل فیزیکی کالاها و خدمات) 
اینترنت همچنین زنجیره عرضه را کوتاه کرده و هزینه های مربوط به واسطه ها را کاهش داده است. توانایی اینترنت درعمل کردن به عنوان یک کانال توزیع برای محصولات خاص (محصولات دیجیتالی مثل نرم افزارهای کامپیوتری) یکی از ویژگیهای منحصر به فرد آن است. بکارگیری اینترنت به عنوان یک کانال توزیع نه تنها هزینه های ثابت توزیع را کاهش می دهد بلکه توزیع سریع و همزمان کالاها و خدمات خریداری شده را تضمین می کند.

نتیجه گیری
امروزه توسعه سریع فناوری فشار زیادی را بر سازمانها وارد آورده است و آنها مجبورند برای حفظ موقعیت رقابتی خود استراتژی های مناسبی درجهت به كارگیری این فناوری ها طراحی كرده و به طور موثری آنها را پیاده كنند.
فناوری اینترنت مهمترین اختراع عصر حاضر است که چه آن را بپذیریم و چه در مقابل آن مقاومت کنیم تاثیرات عمیقی بر شیوه انجام فعالیتها، مخصوصاً فعالیتهای تجاری، گذاشته و در آینده تاثیرات بیشتری خواهد گذاشت. بازاریابی نیز به عنوان یکی از فعالیتهای اساسی هر سازمان انتفاعی و غیرانتفاعی تاثیرات عمیقی را درنتیجه ظهور اینترنت پذیرفته است. این تاثیرات دربردارنده مزیتهای مختلفی برای بازاریابان بوده است و به همین دلیل شرکتها به دنبال انتقال از بازاریابی سنتی به بازاریابی اینترنتی هستند.
باید درنظر داشت كه تنها زمانی این استراتژی ها موفق خواهندبود كه بتوانند به درستی تاثیرات ایجاد شده به وسیله اینترنت بر فعالیتهای بازاریابی را شناسایی كنند. از مهمترین فعالیتهای بازاریابی سنتی و اینترنتی، طراحی آمیخته بازاریابی است. بنابراین، زمانی بازاریابی مبتنی بر اینترنت همراه با موفقیت خواهدبود كه آمیخته بازاریابی اینترنتی مناسبی طراحی گردد. برای این منظور شناخت تاثیرات اینترنت بر آمیخته حائزاهمیت خواهدبود. آنچه كه از مطالعات انجام شده در این زمینه به دست می آید سازمانها را در امر تهیه استراتژی های موفق یاری خواهد كرد.


منبع: سایت مدیریار (داریوش زارعی و غلامحسین حاجی پور)






طبقه بندی: بازاریابی اینترنتی،  مدیریت کسب و کار اینترنتی، 
برچسب ها: بازاریابی اینترنتی، بازاریابی سنتی، آمیخته بازاریابی،  

تاریخ : چهارشنبه 12 اسفند 1394 | 02:28 ب.ظ | نویسنده : فرزانه سیف | نظرات
لطفا از دیگر مطالب نیز دیدن فرمایید
.: Weblog Themes By SlideTheme :.


  • داتیس چت