تبلیغات
مروری بر کسب و کار اینترنتی - آسیب شناسی بازاریابی الکترونیک در ایران

آسیب شناسی بازاریابی الکترونیک در ایران


اگرچه بازاریابی الکترونیکی در دنیا شاخه نسبتا جدیدی از بازاریابی محسوب می شود، اما در ایران این شاخه مراحل کاملا ابتدایی خود را طی می کند. در این نوشتار، با توجه به سابقه بازاریابی الکترونیکی در ایران و روندی که تا کنون طی کرده است، به مواردی اشاره شده است که به اعتقاد نگارنده از طرفی سطح پایین بازاریابی الکترونیکی در ایران را سبب شده است و از طرف دیگر توجه به همین نکات می تواند در ارتقاء سطح بازاریابی الکترونیکی و میزان کارایی آن در کشور موثر واقع شود.

 

عدم شناخت درست از مفهوم و ابزارهای بازاریابی الکترونیکی

وقتی سخن از بازاریابی الکترونیک در میان باشد، معمولا دیده می شود که همه توجهات به «بازاریابی اینترنتی» جلب است. اینترنت یکی از قوی ترین بسترهای مورد استفاده در بازاریابی الکترونیکی است اما تنها بستر آن نیست. بازاریابی الکترونیکی یعنی استفاده از فن آوری‌های دیجیتال به گونه ای که مشتریان هدف، نام  برند را شنیده و نسبت به آن آگاهی کسب نمایند. دستگاه‌های همراه مانند تلفن همراه و تبلت ها، پیامک، صفحات نمایش دستگاه‌هایی مانند خود پردازها، تلویزیونهای تعاملی (Interactive Television)و غیره همگی از بسترهای الکترونیکی‌ای هستند که می‌توانند مورد استفاده بازاریابان قرار گیرند. در این میان استفاده از فضای اینترنت آنچنان وسیع است که گاهی مفهوم بازاریابی اینترنتی با بازاریابی الکترونیکی یکی دانسته می‌شود. امری که موجب می شود پتانسیل های فراوانی به فراموشی سپرده شوند.

عدم آشنایی کامل با ابزارها و تکنیک های مختلف در بازاریابی الکترونیکی
فضای مجازی، که تعاملات بین افراد را به صورت غیر حضوری امکان پذیر ساخته است، دارای پتانسیل ها و جنبه های گوناگون است. اما متاسفانه سازمان ها و شرکت های داخلی تنها با برخی از جنبه‌های ظاهری این فضا بیشتر آشنایی داشته و  بهره  تمام و کمال از آن نمی برند. به عنوان مثال، قرار دادن یک بنر تبلیغاتی در یک سایت پر بازدید این روزها به یک امر عادی و قابل درک در سازمان ها تبدیل شده است، اما تنها تعداد بسیار محدودی از آنها به سراغ ایجاد یک کانال ارتباطی دو طرفه با مشتریانشان در یکی از شبکه های اجتماعی نیز رفته‌اند.

عدم آشنایی و رعایت فرهنگ فعالیت در فضای مجازی
در معدود استفاده‌هایی هم که از فضای مجازی می‌شود، فرهنگ و ادبیات این فضا توسط نیز دست اندرکاران فعالیت های بازاریابی سازمان ها رعایت نمی شود. مثلا، در طراحی وب سایت ها، هر آنچه که امکان قرار گیری در سایت را داشته باشد مورد استفاده قرار می‌گیرد بدون آنکه به این نکته توجه شود که قرار گیری هر چیزی در هر جایی باید دلیل و هدف خاص خود را داشته باشد. مثلا در برخی سایت های مالی می بینیم که «اوقات شرعی» قرار گرفته است، یا در برخی از سایت های سازمان های غیر مالی و یا سازمان هایی که فعالیت های ارزی ندارند می بینیم نرخ ارز نیز قرار گرفته است. چنین امری موجب شده برخی از سایت ها به ارائه اطلاعاتی بپردازند که چندان مورد نیاز بازدید کنندگانشان، که معمولا به قصد خاصی وارد سایت سازمان شده اند، نیست و تنها صفحات آن سایت را شلوغ کرده است.
از مهمترین مواردی که در خصوص فرهنگ استفاده از فضای مجازی باید مورد توجه قرار گیرند دقت به «وقت» مخاطبین است. فضای مجازی متولد عصری است که در آن افراد با حجم گسترده ای از اطلاعات - که به سرعت نیز در حال افزایش و انتقال است- روبه رو هستند. لذا زمان به یک دغدغه اصلی برای آنها تبدیل شده است. درک چنین شرایطی کمک می کند تا متناسب با درخواست و نیاز مخاطب برنامه ریزی کرده و عمل نماییم. برای این منظور رعایت موارد زیر قابل توصیه است:
انتقال اطلاعات شفاف، راحت و به دور از پیچیدگی باشد؛ به گونه ای که مخاطب با کمترین انرژی و صرف زمان بتواند بیشترین اطلاعات را کسب نماید.
اطلاعات، هرچه مستقیم تر و بدون حاشیه تر انتقال یابد و از مقدمه و توصیفات اضافی اجتناب گردد. اگرچه در رسانه های چاپی توصیف و توضیح اضافی که در اصل موضوع تاثیری ندارد می تواند در جذابیت مطلب موثر باشد، ولی در فضای مجازی بهتر آنست که مطلب مورد نظر با حداقل کلمات انتقال یابند.
نیاز مخاطب را پیش بینی کنید و متناسب با آن اطلاعات مناسب را انتقال دهید. به این فکر کنید که هدف از طراحی یک صفحه بخصوص در سایتتان چه بوده است؟ چرا این صفحه باید در سایت شما باشد؟ مخاطب با ورود به آن صفحه در جستجوی چه بوده است؟ تنها صفحاتی را طراحی و تولید کنید که می تواند مورد استفاده مخاطب هدف قرار گیرد.
در فضای مجازی مفاهیم با ساختارهای مختلف می تواند انتقال یابد. به عبارت دیگر، فضای مجازی تنها محدود به ساختار «متن» برای انتقال مفاهیم نیست و می توان از عکس، فیلم و صدا نیز استفاده نمود. تا جایی که می شود از تصاویر، نمودارها و فیلم های آموزشی استفاده نمایید تا مفاهیم راحت تر و سریعتر انتقال یابند

عدم داشتن برنامه ریزی استراتژیک برای بازاریابی الکترونیکی
متاسفانه سازمان ها و شرکت های ایرانی، کمتر و به سختی حاضر به پرداخت هزینه برای تهیه یک برنامه مدون بازاریابی و تبلیغات می باشند در حالیکه این فعالیت های بازاریابی است که می تواند یک کسب و کار را با موفقیت و یا شکست روبه رو سازد. داشتن یک برنامه مدون که بر تحقیقات گسترده و علمی بنا شده باشد، نه تنها علاوه بر بازاریابی غیر الکترونیکی لازم است، برای بازاریابی الکترونیکی نیز لازم الاجر و حتمی است. بازاریابی الکترونیکی قرار دادن یک بنر تبلیغاتی در یک سایت پرمخاطب نیست. چنین کاری نمیتواند موفقیت حداکثری را برای سازمان شما به ارمغان آورد. در نوشتن کمپین تبلیغاتی الکترونیکی خود در وهله نخست باید مشخص کرده باشید که مخاطبین این کمپین چه کسانی هستند؟ مشتریان شما احتمالا در کدامین فضاهای مجازی بیشتر حضور دارند؟ آیا داشتن یک بنر تبلیغاتی در یک سایت پر بازدید خبری الزاما می تواند نام و پیام شما را به مشتریان مد نظر شما برساند؟ آیا بودجه خود را به درستی در تبلیغات الکترونیکی هزینه کرده اید؟ آیا از همه پتانسیل ها به شکلی که بیشترین آورده را برای شما داشته باشد استفاده کرده‌اید؟

عدم یکپارچگی برنامه بازاریابی الکترونیکی با برنامه بازاریابی حضوری
یک برنامه یکپارچه بازاریابی از همه امکانات و پتانسیلهای حضوری و مجازی برای رساندن پیام درست به مخاطبین درست استفاده می کند. گاهی مشاهده می شود فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی که سازمان ها در فضای مجازی دنبال می کنند کاملا بی ربط و جدای از فعالیت های تبلیغاتی آنها در سطح شهر و به طور حضوری پیش می رود. این امر در بهترین حالت موجب کاهش تاثیر گذاری فعالیت ها شده و گاه می توان هزینه های مالی و زمانی بسیاری را بر سازمان ها تحمیل نمایند.


تقدم مهندسین IT بر متخصصین بازاریابی
در برنامه ریزی و طراحی های بازاریابی الکترونیکی بیش از آنکه متخصصین بازاریابی در ایران پیشگام بوده باشند و مهندسین به عنوان بازوان اجرایی به پشتیبانی از آنان و اجرای فنی طرح های آنان بپردازند، این مهندسین فن آوری اطلاعات بوده اند که پیشگام بوده و بر اساس آنچه از لحاظ فنی امکان پذیر بوده است طرحی تبلیغاتی در فضای مجازی ارائه داده اند. لذا در بسیاری از موارد دیده می شود که فعالیت های تبلیغاتی الکترونیکی (و بخصوص اینترنتی) از کارکردی که انتظار می رود برخوردار نیست و حتی تبلیغات سازمان های مختلف دارای شباهت های بسیار و کلیشه‌ایی نیز شده‌اند.
بازاریابی امری است که با ذهنیت و سلیقه افراد کار دارد. هیچ وقت نمی توان یک تبلیغ یا طرح خاصی را دید که همه  افراد را جذب خود نموده باشد، اما بازاریاب می داند که کدامین طرح و شیوه تبلیغاتی می تواند بیشترین تاثیر و جذابیت را نه برای همه مردم بلکه فقط برای مخاطب خاص آن تبلیغ و پیام، داشته باشد. لذا برای بازاریابان اهمیت بسزایی دارد که با فضای مجازی بیشتر آشنا شده، امکانات و محدودیت های فنی آن را دریابند، با شیوه های تاثیرگذاری بر شهروندان دنیای مجازی آشنا شوند و به ارائه راه کارهای بازاریابی و تبلیغاتی خود بپردازند.

عدم ردگیری و ارزیابی میزان موفقیت کمپین 
درحالیکه ارزیابی میزان موفقیت فعالیت های بازاریابی سنتی کاری بسیار دشوار است و در نهایت هم از نتایج دقیقی برخوردار نیست، امکان ارزیابی اثرگذاری و موفقیت کمپین های الکترونیک از ویژگی  های ممتاز آن شمرده می شود.  چگونگی بازخورد و میزان موفقیت کمپین های بازاریابی الکترونیک، میزان توجهی که مخاطبین داشته اند و حتی نکات مثبت و منفی موجود در برنامه های بازاریابی و تبلیغاتی سازمان از دید مخاطبین آنها در برنامه های الکترونیکی و بخصوص اینترنتی قابل ارزیابی اند.  یعنی به راحتی میتوانید دریابید که کدامین تبلیغ و برنامه بازاریابی و تا چه اندازه ای توانسته است در به ثمر رساندن اهدافی که دنبال میکردید موفق باشد. برای انجام این ارزیابی نیز لازم نیست تا پایان کمپین صبر نمود؛ و در حین برگزاری کمپین الکترونیکی سنجش موفقیت و اصلاح روند ادامه آن نیز ممکن است. امر بسیار مهمی که می تواند به شما برای اصلاح برنامه های خود در حین اجرای کمپین یاری برساند و به یک تجربه با ارزش برای برنامه های آتی شما نیز تبدیل شود.

عدم تناسب محتوای تبلیغات با محیط تبلیغات
گاهی دیده می شود یک محتوای مشخص تولید شده برای استفاده های مختلف مورد استفاده قرار می گیرد. مثلا محتوای یک کاتالوگ عینا در یک سایت نیز به کار برده می شود. یا همان متنی که در سایت قرار دارد برای شبکه های اجتماعی نیز انتخاب می شود.  اگرچه حفظ یکپارچگی در طراحی های تبلیغاتی عامل موثر و مثبتی است، اما نباید فراموش کرد که کارکرد و نحوه عمل هر رسانه با رسانه دیگر متفاوت است و متناسب با هر رسانه، محتوایی مخصوص به آن باید تولید شود. محتوای یک سویه
یک کاتالوگ و یا صفحه وب، الزاما مناسب و مفید برای صفحه شبکه اجتماعی سازمان که محیطی دو سویه با مشتریان برقرار می کند نیست.



منبع : نشریه اطلاع رسانی و آموزشی ویژه مدیران و کارشناسان شبکه بانکی






طبقه بندی: بازاریابی اینترنتی،  مدیریت کسب و کار اینترنتی، 
برچسب ها: آسیب شناسی بازاریابی الکترونیک در ایران، بازاریابی اینترنتی،  

تاریخ : جمعه 14 اسفند 1394 | 11:12 ق.ظ | نویسنده : فرزانه سیف | نظرات
لطفا از دیگر مطالب نیز دیدن فرمایید
.: Weblog Themes By SlideTheme :.


  • داتیس چت